Presentes en la despensa de casi todos los hogares en México, las marcas propias, también conocidas como marcas blancas, van ganando cada vez más espacio en los anaqueles de supermercados, tiendas de conveniencia y de descuento, en un momento en que los consumidores buscan rendir más su gasto, sin sacrificar calidad.
En 2025, las marcas propias cerraron con un crecimiento de 12% en valor, casi cuatro veces más que el promedio de todas las marcas tradicionales en México, que avanzaron 3.4%, según datos de NielsenIQ, una firma mundial especializada en inteligencia de mercado minorista y productos de consumo masivo.
Aunque comparado con países de América Latina y Europa, donde las marcas propias alcanzan una penetración de 14 y 37%, respectivamente, en México este segmento todavía tiene una participación incipiente, con alrededor del 4% del consumo masivo total.
Estos datos reflejan un panorama favorable para su crecimiento, explicó Benjamín Calderón, Industry Insights Leader para México en NielsenIQ (NIQ).
No obstante, a pesar de su baja cuota de mercado, las marcas propias llegan a casi todos los hogares del país, ya que el 99.6% de ellos compra, al menos una vez al año, algún producto bajo esta etiqueta.
Mientras que la frecuencia de compra promedió 46 visitas por hogar en el último año, cinco más que en 2024. Y en cada compra, los consumidores llevan dos unidades de estos productos, en promedio, frente a las cuatro que adquieren de marcas tradicionales.
El especialista en NIQ opinó que la relevancia que están ganando las etiquetas blancas se debe a que, además de ser una opción más económica, están diversificado sus canales de venta, innovando y ofreciendo productos de calidad en todos los niveles socioeconómicos.
“En esta época de inflación y de crecimiento económico y consumo bajo, estas marcas tienen un mejor desempeño… Después de varios años donde la inflación ha estado relativamente alta, el precio sigue siendo un diferenciador”, explicó el especialista en NIQ.
En promedio, los productos de marca propia son 33% más económicos que los de renombre o tradicionales.
Además, las marcas propias ya están presentes en todos los estratos económicos del país. Del 100% del gasto en estos productos, el 35% proviene del nivel medio, el 34% del alto y el 31% del bajo, subrayó Benjamín Calderón.
Las marcas propias son productos fabricados por terceros y comercializados bajo la marca o etiqueta de una cadena de tiendas de autoservicio, de descuento o de conveniencia.
El portafolio de marcas propias se concentra principalmente en categorías básicas y de indulgencia. En México, las cinco más relevantes son papel higiénico, edulcorantes, detergentes para ropa, servilletas y agua natural.
“Ya no solo son una alternativa por el precio que sigue siendo más económico, sino porque también en muchos hogares están prefiriendo su consumo porque (representan) una propuesta que también tiene atributos de calidad e innovación”, resaltó el experto.
En México, grandes cadenas de supermercados y clubes de precio están intensificando la presencia de sus marcas propias en un entorno de bajo dinamismo económico.
Esta batalla ya se refleja entre los retailers; algunos buscan ganar espacio con precios bajos y presentaciones más grandes, mientras que otros apuestan por la innovación o por nichos más premium.
En los clubes de precio, donde los compradores suelen ser de nivel socioeconómico alto, las marcas propias crecen al ofrecer productos de mayor calidad e innovación, destacó Benjamín Calderón.
La minorista Soriana ve potencial para expandir su presencia en este mercado y prevé alcanzar hasta un 20% de participación en sus ventas en los próximos años.
Actualmente, esta división representa entre 12 y 14% de las ventas anuales, y en categorías como papel higiénico, la participación llega hasta 22 por ciento.
“Queremos seguir creciendo, si actualmente estamos entre un 12 y un 14%, el sueño sería que estuviéramos en un 20%”, explicó la directora de Abarrotes No Comestibles y Farmacia en Organización Soriana, Alejandra Núñez.
Para reforzar su participación, la semana pasada, la minorista recién lanzó su nueva línea de productos de bebé de marca propia, Baby Essentials Magical Care.
La minorista compite en categorías bajo marcas propias, como alimentos, limpieza, cuidado personal, mascotas, tecnología, hogar y ropa, con etiquetas como Vallifood, Quality Day, Trainer’s Choice, Baby Essentials, Bios, Home Style y Basic Concept.
Alejandra Núñez explicó que las marcas propias están creciendo en todos los canales de venta, desde supermercados, hard discounters y hasta tiendas de conveniencia, ya que cada vez más los consumidores se animan a probar nuevos productos.
“El cliente está dispuesto a probar y sobre todo a evaluar la calidad de los productos. El gran reto es ofrecer productos innovadores y de calidad para que cambiemos esa mentalidad de que la marca privada es un producto malo o nada más de primer precio”, comentó.
Para el director general adjunto de Chedraui, Arturo Vasconcelos, las marcas propias son “una alternativa muy atractiva” para los clientes cuando buscan economizar.
Resaltó que, en su caso, sus marcas propias están creciendo por encima de los productos regulares, debido a que están introduciendo constantemente nuevos productos de igual o mayor calidad que las marcas tradicionales, pero a un precio más bajo.
La minorista sigue impulsando sus marcas propias, como Chedraui, Selecto, First Street, Home Line y SupraMed, que, según su último reporte financiero, representan 8.6% de las ventas en cada segmento de negocio.
“Ahora estamos bien enfocados en lograr este crecimiento en marcas propias porque vemos que cuando nuestro cliente quiere optimizar su gasto busca un desembolso bajo para poder hacer una canasta más completa”, explicó el directivo.
Walmart de México y Centroamérica también está invirtiendo para acelerar la penetración de sus marcas propias como Great Value, Aurrera, Equate, Marketside, Member's Mark, Medimart, Atvio, Extra Special.
Busca que estas pasen del 17% que registraron como proporción de sus ventas en 2025 a cerca del 20% en los próximos cinco años.
“Gracias a una mejor información y a un mayor conocimiento del cliente, estamos optimizando nuestro surtido, centrándonos en los artículos que más importan. Esto nos permite aumentar las ventas y mejorar la productividad, lo cual podemos reinvertir en mejores precios”, dijo el CEO de Walmart de México y Centroamérica, Cristian Barrientos.
Agregó que para la cadena de supermercados y club de precios, las marcas propias son una palanca para seguir impulsando su estrategia de ofrecer precios bajos siempre.