Cuando Josefina Rodríguez Zamora afirma que "México está de moda", la frase busca sostenerse en cifras y no solo en discurso. De enero a abril de 2026, el país recibió 34.5 millones de visitantes internacionales, 9.7% más que en el mismo lapso de 2025, además de 16.5 millones de turistas internacionales y una derrama de 13,259 millones de dólares.
Para la titular de Sectur, esos datos muestran que el turismo atraviesa un momento favorable, pero también obligan a pasar de la visibilidad a la estrategia. En entrevista con El Economista, plantea que el reto consiste en traducir ese crecimiento en más gasto, estadías más largas, inversión y beneficios más amplios para los destinos.
La funcionaria explica que la dependencia busca conocer mejor a quien visita México: entender si viaja por cultura, gastronomía, salud, naturaleza, reuniones o experiencias comunitarias. Con esa información, afirma, cada estado puede ajustar su oferta, vender mejor sus atributos y competir con mayor precisión en mercados cada vez más segmentados.
Ese enfoque también explica la renovación de DataTur y la ampliación del monitoreo de 70 a 121 centros turísticos. Rodríguez Zamora sostiene que contar con información más precisa permite observar la llegada de visitantes, la ocupación hotelera, el gasto, la movilidad aérea, el comportamiento regional y, sobre todo, la efectividad real de la promoción.
La lógica oficial es: medir cuánta gente llega, cuántos turistas se quedan a dormir, cuánto gastan, qué destinos crecen, dónde se genera empleo y hacia qué regiones fluye la inversión. Bajo esa visión, "México está de moda" solo tiene sentido si el repunte se convierte en resultados medibles y sostenidos.
La titular de la Sectur sostiene que la estrategia "México en el Mundo. Turismo que transforma" busca corregir una concentración histórica del turismo nacional. Aunque Estados Unidos representa alrededor de 60% del turismo que llega al país y Canadá 22%, Sectur reporta crecimientos en España, Colombia, Brasil, Francia, Reino Unido y China, lo que abre margen para ampliar mercados.
En paralelo, la intención es diversificar la oferta y reducir la dependencia de los polos tradicionales de sol y playa. La estrategia incorpora Pueblos Mágicos, ciudades patrimonio, rutas gastronómicas, zonas arqueológicas, turismo comunitario, salud, bienestar, naturaleza, reuniones y el Mundo Maya como parte de un portafolio más amplio y más competitivo.
Rodríguez Zamora considera que uno de los objetivos es mostrar que México puede atraer visitantes por múltiples motivaciones. Destaca, por ejemplo, que 40% de quienes viajan al país lo hacen por razones culturales, una ventaja que la dependencia busca aprovechar para construir viajes más largos y distribuir la derrama en más regiones.
En esa ruta, el sureste ocupa un lugar relevante. La secretaria destaca que el Tren Maya transportó 39,668 pasajeros extranjeros entre enero y abril, 34.2% más que en 2025. Para Sectur, "ese comportamiento muestra el potencial de conectar visitantes con comunidades, pueblos originarios y experiencias más ligadas al territorio".
A esta política se suma una promoción internacional que busca salir del formato convencional. Bajo la estrategia "Ventanas a México", la dependencia quiere proyectar cultura, gastronomía, artesanía y tradiciones fuera de los recintos feriales, con la intención de que la imagen del país no se reduzca a un stand, sino a una experiencia integral.
El Mundial de Futbol de 2026 aparece como la gran vitrina para acelerar esa estrategia. Rodríguez plantea que la exposición internacional no debe agotarse en los partidos ni en las ciudades sede.
"El objetivo es convertir al visitante deportivo en un viajero que recorra más estados, consuma experiencias locales y tenga razones para regresar". Sostiene que los primeros indicadores son positivos.
"En este momento mundialista, México crece 5% en turismo, por encima de Canadá y Estados Unidos; en días de partido, las ciudades sede registran ocupaciones de hasta 95%, con un promedio estatal de 75%, además de una derrama importante en hoteles y restaurantes", concluye.