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Las recomendaciones gastronómicas de Tulio Zuloaga, las transmisiones en vivo de Westcol y los contenidos especializados de La Granja del Borrego y Full Gas, solo para mencionar a algunos, tienen algo en común y es conectar marcas con comunidades digitales que pueden influir en las decisiones de compra.
Esta relación se ha convertido en un negocio relevante para Colombia.Según cifras atribuidas al Interactive Advertising Bureau (IAB) y a Fluvip, el marketing de influenciadores mueve cerca de US$150 millones anuales, equivalentes a más de $470.000 millones.
El país cuenta con alrededor de 650.000 creadores de contenido, mientras queInfluencity estima que esta actividad representa cerca del 1,5% del producto interno bruto (PIB) y genera unos 400.000 empleos.
Las empresas están destinando recursos a este canal porque les permite llegar a públicos específicos mediante personalidades que han construido comunidades alrededor de sus intereses, estilos de vida y recomendaciones.
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En el sector gastronómico, Tulio Zuloaga, conocido como Tulio Recomienda, ha consolidado una plataforma que conecta restaurantes y consumidores. El Burger Master es uno de sus ejemplos más visibles, pues este año movió 80.000 millones y es una iniciativa que convoca establecimientos y comensales, y convierte la recomendación digital en una oportunidad para atraer clientes.
En el entretenimiento, Westcol muestra el potencial comercial de los creadores que concentran grandes audiencias en transmisiones en vivo. Para Halloween de 2026, Crem Helado, de Grupo Nutresa, se alió con el streamer para una campaña alrededor de la paleta Drácula. Dicho lanzamiento reunió a casi un millón de espectadores en vivo.
El caso evidencia cómo las marcas buscan integrar sus productos a contenidos que ya generan interés y conversación. Sin embargo, el número de espectadores no equivale necesariamente a ventas: medir el resultado comercial exige conocer cuántas compras produjo la campaña y qué retorno obtuvo la empresa.
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La estrategia también funciona con creadores que no necesariamente tienen audiencias masivas, pero sí públicos definidos.
Carlos A. Díaz, conocido como La Granja del Borrego, desarrolla contenidos sobre la vida rural y familiar, un formato con potencial para marcas de alimentos, productos lácteos y consumo. Por su parte, Full Gas, liderado por Erixon Arias, conocido como El Calvo, conecta con motociclistas mediante videos, eventos y alianzas con establecimientos, talleres y distribuidores del sector.
En este último caso, la participación en espacios como la Feria de las 2 Ruedas y los beneficios ofrecidos a integrantes de su comunidad ilustran cómo una audiencia especializada puede convertirse en un canal comercial para productos, accesorios y servicios relacionados con las motocicletas.
De acuerdo con Lina Martínez, docente y especialista en mercadeo, el atractivo para las empresas está en la afinidad entre el creador y sus seguidores. "Una comunidad interesada en gastronomía, campo o motocicletas puede ofrecer a una marca un acceso más directo a sus potenciales compradores".
De acuerdo con los datos del informe del IAB, entre el 40% y el 45% de las empresas colombianas invierten en marketing de influenciadores, y las compañías destinan entre el 20% y el 25% de sus presupuestos digitales a este canal.
La tendencia apunta a campañas en las que la remuneración del creador depende cada vez más de resultados concretos, así como a una mayor integración entre los contenidos orgánicos y la pauta publicitaria. También gana espacio la inteligencia artificial para producir determinadas piezas comerciales.
Para la experta, "la profesionalización del oficio y la construcción de una imagen sólida serán factores determinantes para diferenciar a los creadores".
El reto, según Martínez, será comprobar que la inversión se traduce en resultados; para los influenciadores, mantener la credibilidad de sus recomendaciones mientras desarrollan su negocio.
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